小马宋：餐饮人常犯错的8个常识

餐企要不要打价格战？一家餐厅为什么能赚钱？如何从细节提升效率？
开一万家店的本质是什么？
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本文是餐饮营销专家小马宋对餐饮的洞察与思考，可谓字字珠玑，一针见血。第 952 期文 | 小马宋
1菜好吃，顾客才会来

我讲的东西，可能听起来有点傻，因为道理真的很简单。

所以我特别喜欢查理芒格，他说的道理通常都特别通俗，而且在普通人看来这些道理有点过于普通了。

比如他说过这样一句名言：

钓鱼有两个重要原则，第一是要在有鱼的地方钓鱼，第二是不要忘记第一条原则。

可是有些人就是总会忘记这么简单的道理，他做一个餐厅，就常常违背这样的简单道理。

比如说，菜好吃，顾客才会来。

▲ 万千美食只有一个经营本质

这个道理是不是很简单，而且是正确的？可很多人就一定要违背这种经营原则。

我去过很多新创餐饮品牌，一吃就知道它没前途，顶多算一家网红餐厅。这类餐厅肯定做不大，因为太难吃了。

2

低价不是战略，低成本才是

去年有多个在线教育的公司来找我们，他们每年都花几十亿的广告费，一年赔好多亿，这很痛苦。

为什么呢？因为在线教育是没办法通过低价把竞争对手赶出场的，它并不能像微信一样迅速占领用户、留下用户并且独占一个社交媒体市场，所以低价竞争在在线教育领域是不可行的。

餐饮行业，很多人觉得也可以用低价竞争。你要用常识来思考这件事，就可以算出你能挣多少钱，开一万家餐厅之后的成本是多少。

低价竞争不是一种战略，低成本带来的低价才是一种竞争战略。

3

赚钱逻辑，永远是收入大于成本

一家餐厅为什么能赚钱？很简单，因为收入大于成本。

要能赚钱？要么增加收入，要么降低成本，只有这两种选择。

增加收入又有两种方法，一是提高客单价，二是提高客户量，是不是？

提高客单价又有两种方法。一是直接提价；二是让顾客多点。

举例：一个奶茶店的流水如果增加2.5%，纯利润能够增加多少？

▲ 茶颜悦色推出第二杯低价活动

一杯8块钱的奶茶涨到8.18元，基本是不会影响顾客购买的，那你的利润会增加多少？不知你有没有发现，如果提价能够提到8.18元，利润是涨了15%，价格只涨了2.25%。

我们在服务奶茶客户的时候发现了一个现象，如果你主动问顾客要不要加小料，80%都会拒绝。如果你问顾客要不要加椰果，那80%的人会选择加。

所以，一杯8块钱的奶茶涨价1块钱是可以实现的（椰果1块钱）。

4

增加营业时段，提高翻台率

有一家专做电烤羊肉串的餐厅，过去生意特别火。

为什么火？是因为摆在外面。现在北京不能摆外面了，餐厅生意就不行了。那老板还要不要坚持只做羊肉串，保留客户心智认知？

这种纠结没必要，因为只做羊肉串它就要倒闭了。所以后来他们有了馄饨。再后来，他们也有了盖饭。然后又他们又有了酸菜鱼、黄焖鸡米饭、豆浆、油条和奶茶，还有意面。

▲ 南城香

这家餐厅在北京有120家门店、平均单店日流水3.5万，它就是快餐品牌南城香。

南城香的Slogan是“饭香串香馄饨香”。因为所有店面都是社群店，可以做24小时，那就不要浪费，一日三餐都做，这才能增加餐厅翻台率。你说我就不做，我就做正餐，因为我的定位是正餐，那你就等死呗。

所以这是常识，不需要高深的理论来解释。

5

找到自己的优势，是生存之要

有的人抖音做得好，有的人运营做得好，有的人产品做得好，但不会有一家企业什么都做得很好。

一个品牌能在商业中生存下来，是因为品牌在竞争中取得了某种优势，长得好看是一种优势，有人脉也是一种优势，店主人勤快也是一种优势，优势有很多种。

喜茶胜在产品，古茗胜在供应链，蜜雪胜在规模和成本，各有优势。

6

从门头到海报，每个环节提升两个点

要想获得卓越的经营业绩只有两种办法：大家做的办法一模一样，只不过你的效率要比别人高。

英国利物浦曾经决定对新冠病毒病毒全城检测，他们两周才检测20万人。但是中国青岛5天检测了1000万人。是青岛检测人数更多吗？不是的，是因为青岛检测方法效率更高。

做餐饮也是一样的。门头、招牌、海报、门口，每个环节只要提升两个点，就能达到10%-20%的效率提高。

▲ 长沙火锅黑马 犊门火锅

提升经营效率其实有两个难点：一是做法最终都会被同行抄袭。只能想办法去阻止别人抄袭你，这才是更厉害的经营办法。二是运营效率的提升是有边界的。当行业整个效率天花板在这儿的时候，你还有很长的时间。

另外一个办法是用战略定位构建壁垒。进行战略定位之后，经营动作就已经和别人不一样了，如此才能够形成自己独特的定位。

比如南城香，它只在北京做工厂配送，管理成本低，它摸透了北京人的口味。但它出了北京未必就行，就像乡村基很难出川渝一样，做北京人的快餐就是它的战略定位。由此，它有构建了其他快餐品牌无法立刻模仿的壁垒。

7

开一万家店的本质是什么？

用一个基础的逻辑去想，会发现中国的万店品牌很少，好像几乎没有是由北上广深一线的创业者做出来的。蜜雪冰城在郑州、华莱士在福建、绝味鸭脖在长沙、杨国福在黑龙江......

为什么呢？因为一线城市的创业者已经习惯了他的生活，他无法想象县城、镇级市的生活是什么样的。

要在中国开出一万家店，本质上是要满足大部分人的大部分需求。

日本连锁经营大师渥美俊一提出过一个模型，叫everyone、everyday、affordable。Everyone、everyday，就是每个人都能吃，每一天都能吃。Affordble是产品价格便宜。

比如南城香的茄子肉末饭16块钱，免费加米饭，西瓜免费，小菜免费，这就会让人毫不犹豫地掏钱。

半天妖烤鱼，可能做不出万店，但它确实可以让人毫不犹豫地掏钱。因为别人家的烤鱼180，半天妖只要98。小吃、可乐、米饭，2元无限享用，是不是特别值得？

▲ 半天妖 服务现场

8

知行合一，知道不行，做到才行

商业的基本道理其实都很简单，就像减肥的道理也一样简单，关键就看你能不能做到。

有人曾找过我，问能不能做半天妖的模式。我反问他，“作为老板，你能不能忍受3-5年内不赚钱，而让你的员工、店长、高管们赚钱？”

他们老板可以在做几百家店的时候自己的收入比高管们还低，让员工赚到钱，当然企业发展得就会快。这个道理很简单，但你能做到吗？

商业也真没那么难，最主要的是知行合一，知道不行，做到才行。

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统筹丨孙岩岩
轮班主编丨田果商务合作｜18637183183（同微信）文章转载丨zhangsan426

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